“Mejor, mejora Mejoral”… “Si su piloto no es Aguamar, no es impermeable, se lo puedo asegurar”… “¿Con qué pintas Ricardito?… -¡Con pinturas pajarito!”…

¿Te suenan estos slogans?… Todos los que tenemos cierta edad guardamos en nuestra memoria estas frases y muchas más, que se hicieron famosas a fuerza de repetición, cuando la publicidad era otra, mucho más ingenua y simple que la de hoy.

Con los años, la creatividad publicitaria se fue volviendo más compleja, fue incorporando otros elementos, porque la simple repetición de un latiguillo ingenioso ya no alcanzaba para “convencer” a un consumidor que era otro, que manejaba otros códigos y tenía otros hábitos de consumo.

Sin embargo, las nuevas estrategias que los publicistas fueron incorporando para seducirnos, tienen también sus lados flacos. Y nosotros -que nos hemos vuelto un tanto desconfiados a fuerza de que nos vendieran tanto gato por liebre- tenemos algunos cuestionamientos para expresar aquí, donde nos detenemos para reflexionar sobre todo aquello que nos mejora o nos desmejora la vida.

La publicidad construye sus mensajes con el objetivo de convencernos para que elijamos tal o cual producto o servicio, en lugar de los que nos ofrece la competencia.

Para esa construcción, que trabaja sobre nuestro subconsciente, se han utilizado históricamente distintas estrategias y recursos. Pero básicamente, el “cuentito” publicitario tiene siempre un final feliz: se nos cuenta una historia en la que el protagonista elige lo que le están ofreciendo y esa certera decisión le acarrea una gran satisfacción. Se supone que todos nosotros, los consumidores, deberíamos vernos reflejados en esos hombres, mujeres y niños felices que aparecen en los comerciales y elegir, al igual que ellos, el producto, el servicio, o el candidato político en cuestión.

Antiguamente, los creativos publicitarios tenían un límite para armar sus mensajes y ese límite era la “sobrepromesa”. Sobreprometer significaba tratar de convencer al consumidor de que, por ejemplo, eligiendo una manteca en lugar de otra, su vida daría un giro notable y esa elección lo colmaría de felicidad. Se consideraba, razonablemente entonces, que cuando un mensaje prometía de más, atentaba seriamente contra la credibilidad hacia el anunciante que exageraba las bondades de su producto. Una buena manteca te puede cambiar el sabor de una comida, pero no te cambia la vida.

Sin embargo, esa barrera de autorregulación que existía en las agencias de publicidad, se fue levantando cada vez con mayor frecuencia hasta llegar a un punto, en el presente, donde todo vale y la exageración es moneda corriente.

De este modo, se nos promete que una tarjeta de crédito nos permitirá comprar una parcela en el paraíso, que un detergente, además de lavar mejor los platos, nos brindará una vida sexual maravillosa, o que un auto nos convertirá en altos, rubios, atléticos y jóvenes por el solo hecho de manejarlo.

Pero hay algo peor que la sobrepromesa en la publicidad que consumimos hoy.

Todo personaje de un aviso: el padre de familia, el oficinista, el ama de casa, la mujer seductora, el hincha de fútbol, son la representación imaginaria de lo que -según los publicistas- somos las personas reales, de carne y hueso, viviendo nuestras vidas reales.

¿Y cómo nos ven los publicistas actuales a nosotros?… A juzgar por lo que reflejan en sus comerciales, nos consideran descerebrados, maniáticos, miserables, seres despreciables o ridículos. Prácticamente no existen las personas normales en la publicidad actual. No hay hinchas de fútbol, sino fanáticos que están al borde de la oligofrenia. No vemos gente que se divierte en una fiesta, sino hordas de desenfrenados. No existen las relaciones de pareja sino un juego perverso de intrigas, engaños y especulación. Los protagonistas de los avisos -que supuestamente nos representan a nosotros, los ciudadanos de a pie- son en su gran mayoría tontos, desaforados y dignos de lástima. La exageración extrema se ha convertido en el único camino para vender.

Hoy pareciera que el único recurso para la creatividad publicitaria fuera el humor, pero se trata de un humor basado en considerar a la gente (representada en los comerciales) irreversiblemente estúpida, gente que se maneja en la vida con objetivos miserables.

Te propongo que hagas el ejercicio, la próxima vez que enciendas el televisor, de observar los valores que la publicidad nos pretende inculcar.

Vas a ver a un pibe huyendo en su nuevo auto, jactándose de haber tenido su primera relación con una mujer casada. Vas a ver a un muchacho que a través de un desodorante consigue que centenares de chicas caigan a sus pies. Vas a ver a otro muchacho que incendia su auto porque no tiene las prestaciones del último modelo. Vas a ver a un grupo de amigos aullando como lobos ante una heladera gigante repleta de botellas de cerveza. Vas a ver una joven que describe a su novio como un ejemplo de conducta, cuando en la realidad el tipo se comporta como un desenfrenado. Vas a ver cientos de personajes así, personajes que no tienen ningún rasgo digno de imitación, pero a los que de tanto verlos en pantalla podes llegar a copiar, porque, en definitiva, si la tele te los muestra debe ser porque son un modelo.

Ese es el punto. La publicidad también forma valores. Legaliza conductas. Nos convence a fuerza de repetición, que ciertas actitudes claramente estúpidas, agresivas, especulativas, o irracionales, son normales.

La defensa de los que hacen esta mala publicidad es que en realidad sus avisos no hacen más que reflejar lo que nosotros, los argentinos de carne y hueso, somos.

Lo que no dicen es que, en realidad, ellos necesitan que seamos así, para poder vendernos más, engañarnos mejor, llevarnos con mayor facilidad de las narices.

La misma chatura que se observa en los programas de televisión puede encontrarse en la tanda publicitaria, como una muestra más, por si hiciera falta, de la decadencia cultural que nos viene afectando desde hace mucho tiempo.

De vez en cuando, entre tanta basura, aparece una idea inteligente, que no nos subestima como ciudadanos, que encuentra una manera original de convencernos, que muestra ejemplos de conducta. Pero, lamentablemente, se trata de excepciones a la regla.

Y a nosotros, que no somos nadie más que gente de aquí a la vuelta, nos gustaría que también la publicidad fuera una herramienta de cultura, que nos ayude a pensar, que nos ayude a elegir, que nos ayude a ser mejores.

¿Será mucho pedir?